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    茅台控价暗战:电商谋变遭黄牛狙击
    责任编辑:蕾蕾  发布时间:2019-10-15 10:46:06  文章来源:佳酿网  作者:佚名

    香港一肖中特期期验证 www.mjtft.tw   “今天什么价?”

      “2050(元)求19飞天单瓶500瓶,2250(元)求19飞天原件,所有价格均为时价,有货的赶紧抛,别砸自己手里?!?/p>

      “又回涨了,一天几个价,玩的都是心跳?!?/p>

      询价、出价、收货、出货。10月14日上午,在一个有1800多名成员的茅台交流qq群中,黄牛又开启了新一天的收购之旅。

      相比国庆期间低峰时的1700元左右,茅台如今的黄牛收购价已回升了200?300元?;婆J展杭凵险堑谋澈?,茅台酒批价(整箱购买时的单瓶价格)已由国庆期间的2100?2150元回涨至2300元上下。

      在这场茅台控价战中,茅台方面试图多管齐下,在加强对经销商管理的基础上,加快推进直营改革。8月以来,1499元平价飞天茅台在商超渠道上线,进入10月,又正式在天猫和苏宁易购电商平台进行销售。

      与以往控价一样,平价茅台在商超和电商渠道上线后,很快便遭到了黄牛的“狙击”。从收购商超渠道购买资格卡,到四处收揽来自商超和电商渠道的茅台酒,黄牛们与茅台之间拉开了一场价格暗战。

      茅台控价的效果立竿见影,国庆期间,批价和终端零售价均出现下跌。这引起黄牛的恐慌,开始抛售茅台酒。不过,国庆假期过后,茅台价格逐渐回升,再次带动了黄牛和炒客们的热情。

      连日来,多位黄牛在接受记者采访时均表示看好茅台价格的上涨走势,并称会继续囤货,以待价格好时再出手;亦有黄牛选择继续观望。

      10月11日,资深白酒行业分析师蔡学飞对记者说,从长远来看,茅台产能受限,投放量较小,接近年节市场需求量较大,大幅降价的可能性不大,会带来价格的反弹与波动。

      商超与电商平台的平价茅台酒究竟有多少流向黄牛处,尚未可知,不过茅台酒一瓶难求的局面依旧存在。接下来,茅台将推出怎样的控价措施,如何打击黄牛及炒客们,是否会继续加大电商渠道的投放,茅台自身电商平台又将何去何从?10月14日,记者就上述问题致函贵州茅台,截至发稿未获回复。

      变质

      在茅台控价战和营销体系改革中,电商平台扮演着十分重要的角色。

      早在2014年,茅台集团电子商务股份有限公司(以下简称“茅台电商”)正式成立,注册资金1亿元,是茅台集团唯一的官方电商运营商。2015年,“茅台集团物联网云商平台”(以下简称“茅台云商”)成立,被视为茅台酒实行新零售转型的重要平台。茅台方面还曾表示,力争茅台电商三年内独立上市。

      2016年8月,茅台云商上线,该年茅台电商交易额突破26亿元,销售收入20.5亿元。试运营一年之后,2017年9月,茅台宣布茅台云商全面上线。

      茅台云商曾被寄予厚望,在上线发布会上,时任贵州茅台副总经理、茅台酒销售公司董事长王崇琳表示,茅台云商是面对消费升级的重要利器,是实现营销转型的重要工具,它的全面上线,将给茅台的整个营销体系带来巨大影响。

      茅台云商成立的主要目的在于,充分整合茅台集团内部资源和线下实体、推动传统营销模式调整转型。另一方面,茅台云商也是茅台控价的重要手段,根据茅台方面的要求,经销商30%的合同量必须在云商渠道完成,2018年初,这一比例提升至40%。

      然而,茅台云商在实际操作上却变了味,既未能实现其新零售转型的初衷,也未真正起到稳定价格的目标。正是从茅台云商试运营的2016年中开始,茅台酒零售价格逐步飙升,53度的飞天茅台酒涨至2000元以上,2019年,茅台酒价格一度飙升至3000元以上。经销商囤货惜售、黄牛党炒货、串货与假货等各种乱象频发。

      在茅台酒供不应求之下,黄牛党成灾,而普通消费者依然难以买到,茅台云商常常处于无货状态。更为严峻的是,茅台电商也成为了贪腐重地。

      2018年11月,负责茅台电商具体操盘的聂永被免去茅台电商董事长、董事、法定代表人等职务。随着聂永被撤职,茅台电商存在的诸多问题也逐一被揭开。

      根据通报,长期以来,电商公司存在的问题主要表现在三个方面,其中包括廉洁风险管控不足,存在违纪违规甚至违法问题,员工内外勾结、利益输送、以权谋私、关联交易、泄露商业信息等问题大量存在,管理层对此熟视无睹;另外,内控机制松散,内部管理混乱,不按制度、不讲规矩、不守纪律、不维护企业利益的情况时有发生。

      5月24日,聂永被贵州省铜仁市万山区人民检察院批准逮捕。4个多月后, 茅台电商再爆高管落马。

      10月8日,根据贵州省铜仁市人民检察院消息,茅台电商原副董事长、总经理肖华伟涉嫌受贿一案,由贵州省铜仁市监察委员会调查终结,移送检察机关审查起诉。目前,铜仁市万山区人民检察院依法以涉嫌受贿罪对肖华伟作出逮捕决定。

      谋变

      成立仅5年,茅台电商似乎已是积习难改,距离其初心越来越远。

      茅台集团董事长李保芳在茅台集团2018年上半年生产经营总结会上表示,针对茅台云商出现的各种问题,对电商平台的改进已刻不容缓,企业也已针对比较突出的问题研究改进方案,引入专业机构进行强强联合也是茅台云商整改的主要原则之一。

      不过,在茅台对营销体系进行大刀阔斧的改革以来,2019年茅台云商曾出现长时间暂停运营,其在电商渠道改革的重心也转移到与综合类电商平台的合作上。

      今年7月,贵州省招标投标公共服务平台网发布《贵州茅台酒全国综合类电商公开招商公告》,贵州茅台酒销售有限公司面向全国招商,拟选择3家全国综合类(全品类)电子商务平台?!巴ü缟痰墓猩?,深化与电商平台的合作,扩大直销渠道,推进营销渠道扁平化,减少中间环节,着力解决消费者购酒需求?!?/p>

      9月20日,天猫和苏宁易购入围成为茅台电商渠道服务商。就在公布招标结果的前2天,茅台电商在官网发布公告称,自9月18日12点起暂停销售,恢复时间另行通知。

      至今停摆已快一个月,含着金汤勺出生的茅台云商似乎成了鸡肋。

      10月11日,中国食品产业分析师朱丹蓬对记者表示,茅台云商只是起到标杆和价格指导性的作用,并没有太大的实际作用。蔡学飞则对记者表示,茅台云商只是茅台的电商渠道之一,从产品销售角度是电商渠道的补充,无法与天猫与苏宁的流量与影响力比较,更多的应该是茅台的电商直营窗口作用。

      而10月以来1499元平价飞天茅台在天猫和苏宁易购的上线,则拉开了茅台电商渠道改革的另一个序幕,并掀起了新一轮控价战。

      上线之后,1499元飞天茅台往往每次一开抢都是秒光,依旧难改一瓶难求的局面。而在二手交易平台上,号称从天猫、苏宁上买到平价茅台酒加价转手的卖家却比比皆是。

      记者在茅台相关qq群中了解到,不少散户从商超和电商平台抢到1499元飞天茅台之后,会在群里加价转手,每瓶赚取300―500元;“小?!笔蛹鄹裾堑猩倭渴栈?、出货,“大?!痹虺て谒呕罅渴展好┨ň?,从50―500瓶不止,甚至更多。

      茅台控价导致国庆期间价格出现下跌,引起黄??只排资?。10月9日,一位黄牛对记者表示,玩的就是心跳,起初收购价格在2400—2500元,后来一路跌至1700元,不少人出现亏损。

      国庆之后,随着茅台批价出现回升,黄牛收购价又开始上涨。10月9日,一位茅台镇当地的黄牛对记者表示,国庆这一波,哭的哭,笑的笑,国庆过后茅台酒价恢复正常,茅台价格还是涨,年底涨价幅度大,如果资金宽裕的话可以收一些。

      随后几天,这位黄牛与其他黄牛一样,又开始一边在群里大量收购茅台酒,一边伺机出货。

      “收完后交给大牛,大牛交给经销商,经销商死控价格,然后批发给零售商,价格就这么涨起来了?!币晃换婆T谌豪锶缡潜硎?。多位黄牛对记者表示,除非茅台使劲放货,不然价格不太可能持续下跌。

      控价不易

      黄牛的炒作游戏依旧在上演,那么,这次控价的前景又将如何?

      对于茅台价格上涨的原因,李保芳曾表示,原因很复杂,第一是供需矛盾的突出,这是最主要的因素。第二,收藏投资所致,茅台酒既有金融属性,又有投资属性。第三,就是选择销售时机带来的囤货惜售。第四,固定渠道销售,让市面上看不到茅台酒,造成一瓶难求现象愈演愈烈。

      9月13日,正值中秋,李保芳在贵州六盘水市一家专卖店时表示:“茅台酒是拿来喝的,不是拿来炒的,请不要做‘黄?!?,不要非法倒买茅台酒?!彼骨康?,经销商要把茅台酒大大方方地拿到柜台来卖。

      “茅台此番加大直营力度放量是为了去除泡沫,把价格变得更加亲民,改变其整个属性,就是拿来喝而非拿来囤和拿来炒的,让整个茅台会更加健康?!敝斓づ疃约钦咚?。

      9月17日,贵州茅台酒销售有限公司下发通知,要求经销商在9月份提前执行四季度剩余计划和配售指标,确保每天店面有酒可售。

      蔡学飞对记者表示,部分经销商与黄牛囤货与惜售都加剧了市场产品紧缺状态,造成市场恐慌进一步推动价格上涨,茅台的控价措施,特别是直营化带来了炒作成本的提高,并且挤压了经销商库存,增加了产品的流动性,下一步主要看茅台第四季度的产能投放,以及与商超、电商的合作是否会进一步深化与扩大。

      10月11日,北京某私募基金总经理陈锋(化名)对记者表示,茅台以往的控价更多地通过对经销商的要求和惩罚,这次有所不同的是加大了直营力度,如果直营的力度和销量能够持续,此番控价可能会比以往有更多效果,但究竟能否控制价格不往上涨,这是不可能的,因为本来茅台酒的稀缺性,其需求依旧是大于供给的,而从长期看,茅台酒的价格肯定还是缓慢上涨的,这一点比较确定。

      “不管在哪里投放,都解决不了产量少需求大的供需矛盾,所以只是暂时解决问题,深层次的也还要市场来检验?!?0月12日,一位不愿具名的经销商对记者表示。

      随着茅台直营改革和控价的推进,市场已有反应。自茅台集团营销方案于8月落地以来,茅台股价重回千元之后一路上涨,截至10月14日收盘,贵州茅台报收1180元/股。

      支撑千亿茅台股价的是“量价提升”,持续控价又会对茅台股价走势产生什么影响?

      陈锋认为,从短期来看,茅台控价对股价可能有一点影响,这个影响可能是情绪方面的,市场担心茅台批价可能会持续下跌,那么股价的表现就会比较糟糕。

      “这里面也有一个度,如果预期下茅台酒批价维持在2100元甚至是2000元附近,那么股价可能相对能够满足,因为这里面隐含了一个预期,就是需求没有大幅下降,还有很大的购买需求,所以批价不会大幅下跌。如果出现另一种极端的情况,比如批价大幅下跌,跌到1500元甚至更低,那么大家就会觉得整个需求出现问题了?!?陈锋对记者说。

      从市场反应来看,茅台酒价格的上涨与控价似乎都被视为一种利好。陈锋表示,从公司层面来讲,若不控价,是比较危险的,因为仅不到一年时间,茅台批价从1800元涨到最高的2700―2800元,终端零售价都已经超过3000元,这个价格实际上已经大大削弱了真实的购买力,换而言之,在这个价格下,真实的销量会大幅下降,这会直接抑制茅台酒的需求。

      “这是茅台最担心的地方,也就是说短期价格涨得太快,是市场接受不了的。同时在这样的价格下,会给五粮液和泸州老窖一个非常大的放量空间和机会,这是茅台最不愿看到的?!背路娑约钦咚?。

      在陈锋看来,如果茅台酒价格降下来了,茅台酒出厂的销量在短期内会大幅增加,对公司的业绩有一定支撑,所以是一种相对的利好。从长期来看,市场最看好的是茅台“量价齐升”的模式,只要茅台酒价格能够缓慢上升,则可以更好地支撑茅台酒长期业绩的逻辑。

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